Программа · Доказательный и не очень маркетинг

Маркетинг, в котором вы понимаете каждое решение.

Для маркетологов, директоров по маркетингу и владельцев бизнеса. В маркетинге многое принимают на веру — модные приёмы, громкие кейсы, «все так делают». Годами на это уходят силы и бюджет, часто впустую. Программа даёт доказательную базу: первоисточники и данные, которые можно проверить.

Начать бесплатно →
Первый урок открыт сразу, ещё три урока и библиотека кейсов — по email. Дальше платный доступ, решаете сами.
курс · модуль 2 · урок 1 из 6
Модуль 2 · Урок 1 из 6
Как растут бренды — закон двойного риска и редкие покупатели
32 минСильная
TL;DR
Бренды растут за счёт проникновения — привлечения новых покупателей. Лояльность следует за размером бренда.
Около половины выручки бренда приносит множество редких покупателей.
Ehrenberg; Sharp, «How Brands Grow» (2010)
60
уроков в 13 модулях · 3 акта
40+
первоисточников и исследований
0 ₽
введение и первый урок открыты
Главный приём курса

У ключевых утверждений — датчик силы доказательств.

Сначала утверждение и первоисточник, потом отметка: насколько крепко оно стоит на данных. Шкала одна на весь курс — та же, что в приложении.

Как читать датчик — 4 уровня
Сильнаявоспроизводится в данных — разные рынки и периоды
Умереннаяработает в своих границах — рынок, категория, период
Слабаязвучит уверенно, данных мало — или данные против
Формирующаясяранние данные — следим, но не строим на них план
Тезис → первоисточник → датчик
Сплит бюджета около 60% в бренд и 40% в активацию продаж сейчас в среднем даёт лучший рост.
Binet & Field, IPA Databank
Умереннаяэто среднее по кейсам; сплит зависит от категории и стадии
Зачем это

Зачем маркетингу доказательная база.

01
Контекст

Раньше рынок прощал. Теперь — нет.

Пока рынок рос, решения по привычке и моде сходили с рук — рост всё прятал. Сейчас рост встал, и видно: многое из того, что выдавали за экспертизу, не выдерживает первой проверки. А ИИ добавил шума — выдаёт среднее по интернету, где про маркетинг в основном мифы.

02
Диагноз

Проблема — в уверенности без оснований.

Подрядчики, гуру, нейросети, даже сильные коллеги говорят уверенно — и сами в это верят. Но уверенность — не доказательство, и на слух одно от другого не отличить. «Так все делают» — плохая опора для решений, за которые вы отвечаете деньгами.

03
Подход

Проверять — по первоисточникам и силе доказательств.

Опираться на то, что воспроизводится в данных у разных исследователей. Единственно верного ответа нет, поэтому курс учит обосновывать решения; выводы делаете вы.

Суть

Уверенность звучит как доказательство. Это не одно и то же.

На одной чаше — данные, которые воспроизводятся. На другой — мнения, которые просто звучат убедительно. Курс учит видеть разницу на любом тезисе.

Доказательство
Сильнаявоспроизводится, можно проверить
Мнение
нет данныхзвучит уверенно, не проверить
Знакомые ситуации

Момент, когда нужен доказательный подход.

Выберите ситуацию — увидите, что именно из программы её закрывает.

Мышление и рост
Деньги и эффективность
Доверие
«Маркетинг есть, а управляемого роста нет — делаем много, а толку непонятно»
«Всегда найдётся тот, кто уверенно возразит, — а как оспорить, неясно»

Видеть, за счёт чего растёт бизнес

Эмпирические законы роста: двойной риск, проникновение, ментальная доступность. Видно, что двигает выручку, что остаётся активностью ради галочки и чем ответить на уверенное «я знаю, как надо».

исполнитель и стратегсистемное мышлениеспор школРазобрать →
«Запустили рекламу — а продаж нет, и непонятно почему»
«Финансы требуют обосновать бюджет цифрами — а нужных цифр нет»

Доказать, что маркетинг приносит деньги

Как отделить вклад маркетинга от совпадения: инкрементальность, честные и обманчивые метрики, простая финмодель и LTV. Чтобы обосновать бюджет цифрами, которые выдержат вопросы финансов.

измерениепричинностьLTVфинмодель на одной страницеРазобрать →
«В команде спорят мнениями — решает тот, кто громче»
«ИИ делает рутину — в чём теперь ваша ценность?»
«Очередной кейс с конференции — но сработает ли у вас?»

Отличать рабочее от модного

Когнитивные ловушки, критическая гигиена и метка силы доказательств: за минуту прикинуть, стоит ли за громким кейсом что-то, кроме уверенности спикера. И где ваша ценность, когда рутину делает ИИ.

когнитивная базакритическая гигиенадетектор карго-наукиРазобрать →
«Подрядчик уверенно продаёт бренд — а нам он вообще нужен и какой?»
«Конкурент растёт — повторяем чужие приёмы, а результата нет»

Строить бренд на эмпирике роста

На чём растут бренды: проникновение и ментальная доступность, отличительные элементы бренда, категорийные точки входа (CEP) и правило 95:5. Почему в момент покупки вспоминают бренд, связанный с ситуацией покупки, даже если у конкурента ярче лозунг. Станет понятно, нужен ли вам «бренд» и какой именно.

эмпирика ростапозиционированиементальная доступностьотличительные элементы и дифференциацияРазобрать →
«Тащим приёмы из B2C в B2B — и не работает»
«Длинный цикл, решает комитет — а говорим как с одним человеком»

Видеть, что переносится из B2C, а что ломается в B2B

Что из эмпирики роста работает в B2B так же, а что меняют длинный цикл и решение комитетом. Правило 95:5 в B2B и как говорить с группой ЛПР, когда решение принимает не один человек.

B2B и B2Cциклкомитетправило 95:5Разобрать →
«Реклама нравится команде — а продаж не прибавилось»
«Подрядчик предлагает „высокую цель" бренда — это точно про рост?»

Оценивать креатив по эффекту

Отличать креатив, который нравится жюри, от того, что двигает продажи: отличительные активы, узнаваемость, данные IPA. Как проверить обещание «высокой цели бренда» на связь с ростом.

креативотличительные элементыIPAжюри и кассаРазобрать →

Во всех этих ситуациях помогает одно — решать на доказательствах.

Почему сейчас

ИИ обесценил исполнение — и поднял ценность фундамента.

Настроить рекламу, написать текст, собрать отчёт теперь умеет ИИ — быстрее и дешевле. Ценность сместилась с «умею делать» на «знаю, что и почему».

ИИ уже умеет

Настроить рекламу, написать текст, собрать отчёт. Но он не отличает доказанное от модного и охотно соглашается с вашей посылкой.

Остаётся за вами

Знать, что и почему делать. Направить ИИ и поймать его на уверенной ошибке. Это фундамент, который не обесценится.

Кому это

Если решения важно понимать — вам сюда.

Маркетолог, руководитель, собственник — вопросы разные, язык один: доказательства.

01

Маркетолог · опытный специалист

Если вы делаете руками, но не уверены, что правильно, — получите понимание, что работает и почему, решения, которые можно обосновать, и фундамент, который ИИ не обесценит.

Подробнее →
 02

Руководитель маркетинга · глава отдела или директор (CMO)

Если вы отвечаете за рост и должны обосновать бюджет — получите доказательную базу и финмодель, чтобы защитить план на языке финансов.

Подробнее →
 03

Владелец бизнеса · основатель или генеральный директор

Если вы вкладываете в маркетинг и хотите понимать, за что платите, — поймёте, на что он реально влияет, и сможете проверить любого подрядчика.

Подробнее →
Что внутри

Ответы на вопросы, которые двигают бизнес.

01

Как люди на самом деле принимают решения — и как на это влиять в коммуникации

02

За счёт чего реально растут бренды

03

Сколько в бренд, сколько в активацию продаж — на данных

04

Почему сработавшее у других проваливается у вас — и как понять, что сработает в вашей специфике

I Устройство ~5 ч · 16 уроков Как на самом деле устроены внимание, память и рост брендов — доказательная база, на которой стоит всё остальное.
00
Введениезачем курс · как он устроен · кейс-проводник через ключевые модули
3 урока
01
Когнитивная базавнимание · память · эвристики · эмоции · кризис воспроизводимости и зомби-эффекты
7 уроков
02
Эмпирический фундаментШарп и Романюк · ментальная доступность · 60/40 · 95:5
6 уроков
II Рычаги ~8 ч · 28 уроков От позиционирования до цены и юнит-экономики — как превратить закономерности в решения.
03
Стратегическое позиционированиеспор школ: Траут и Шарп · JTBD · создание категорий · стратегия претендента
5 уроков
04
B2B и B2C: фундаментальные отличиячастота покупки · кто решает · триггеры · стоимость переключения
5 уроков
05
Креатив и эффективностьэмоция и рациональность · долгий и короткий эффект · отличительные элементы бренда · тестирование креатива
6 уроков
06
Ценообразованиецена как множитель прибыли · якорение и приманка · архитектура тарифов · повышение и тест цены
7 уроков
07
Пожизненная ценность клиента и юнит-экономикакогорты · кривые удержания · RFM · чистое удержание выручки · стоимость привлечения
5 уроков
III Сборка ~4 ч · 16 уроков Измерение, голос клиента, деньги, применение и гигиена — как собрать всё в работающую систему и не обмануться самому.
08
Измерение и причинно-следственный анализатрибуция и приращение · эксперименты с контрольной группой · моделирование маркетингового микса · здоровье бренда
4 урока
09
Голос клиентамнения и опыт клиентов · интервью о смене поставщика (JTBD) · анализ данных с ИИ
3 урока
10
Деньги маркетингазащита бюджета · финансовая модель маркетинга на одной странице
2 урока
11
Применение к своему бизнесумаркетплейс, D2C-бренд, FMCG · метод: 10 вопросов к своему бизнесу
2 урока
12
Критическая гигиенамифы и слабые модели · Котлер против эмпирики · признаки шарлатанства · этика · итоговый урок-сборка
5 уроков
Что вы получаете

Почему это работает.

— 01

Датчик силы доказательств у ключевых утверждений.

Видно, на что можно опереться и где данных мало. У ключевых утверждений — ссылка на исследование, которое можно проверить. Слабое видно сразу.

СильнаяУмереннаяСлабаяФормирующаяся
урок · метка силы доказательств
«60% в бренд / 40% в активацию» — универсальное правило.
Слабаяв формулировке «универсально для всех»
Что есть на самом деле: у Бине и Филда это среднее по кейсам IPA Databank (в основном крупные B2C-бренды, Великобритания). Для B2B оптимум ближе к 46/54, для малого бизнеса данных мало.
Binet & Field, IPA (2013); для B2B — Binet & Field, LinkedIn B2B Institute (2019)
Финансовая модель маркетинга
на одной странице
пример из модуля 10, условные числа: активация и бренд в двух колонках
Активация · бюджет
24 млн ₽
Бренд · бюджет
16 млн ₽
Активация · привлечение
1 400 ₽
Бренд · вклад в продажи
+8–15%
— 02

Инструменты — рабочие шаблоны под задачу.

Финансовая модель маркетинга на одной странице, карта категорийных точек входа (CEP), детектор карго-науки, вопросник интервью о смене поставщика. У каждого шаблона — заполненный пример; вы заполняете его на цифрах своего бизнеса.

— 03

Знания из первоисточников.

Шарп и Романюк — о росте брендов, Канеман — о решениях, Бине и Филд — о балансе бренда и активации продаж. Разбираем исследования и данные в оригинале.

Sharp · How Brands GrowRomaniuk · Distinctive AssetsKahneman · Thinking Fast & SlowBinet & Field
Как растут бренды: проникновение и ментальная доступность
Byron Sharp · «How Brands Grow» (2010)
Отличительные элементы бренда: узнаваемость важнее дифференциации
Jenni Romaniuk · «Building Distinctive Brand Assets» (2018)
Две системы мышления: почему решения не по логике
Daniel Kahneman · «Thinking, Fast and Slow» (2011)
Баланс бренда и активации продаж на данных IPA
Binet & Field · «The Long and the Short of It» (2013)
Как устроено обучение

Без зумов, без дедлайнов, без «потока».

~17 ч

60 уроков по ~17 минут · шпаргалки и практикумы — по желанию

Свой темп

онлайн, без зумов, дедлайнов и «потока»

Полгода

доступ 6 месяцев · курс пополняется новыми уроками

0 ₽ вход

первый урок — сразу, ещё три — по email

Алексей Пряхин Автор программы
Как появился этот курс

Алексей Пряхин

13+ лет в маркетинге · сейчас директор по маркетингу в SaaS-компании

Я вырос на функциях — перформанс, продукт, бренд в разных компаниях. Научился запускать и считать. А на позиции директора по маркетингу упёрся в другой уровень: маркетинг нужно защищать перед бизнесом — доказывать вклад цифрами.

И выяснилось: под привычными приёмами часто нет опоры. Делаешь «как принято», а спросят «почему сработает» — ответить нечем, кроме чужих кейсов. Начал собирать доказательную базу для себя — от первоисточников до репликаций. Из этого и вырос курс: сначала проверка, потом доверие.

13+ лет в маркетинге B2C + B2B сейчас директор по маркетингу в SaaS-компании
Ранее — Яндекс Маркет · Касперский · Профи.ру
Что в итоге

Вы понимаете, что работает и почему — и можете обосновать любое решение, не прячась за чужой авторитет. Спокойная уверенность, которая держится на доказательстве.

Зачем курс, если есть книги

Если всё это есть в книгах — зачем курс?

Информацию найдёте и без нас — книга Шарпа стоит пару тысяч рублей. Труднее другое — отличать в ней сильное от фольклора: какие из сорока лет маркетинговых утверждений выдержали репликацию, а какие развалились.

Курс делает эту работу за вас: у ключевых утверждений — датчик силы доказательств, чтобы видеть, чему верить.

Оффер и цена

Сначала посмотрите, потом решайте.

Бесплатно

Введение, первый урок и кейсы

0 ₽
Доступ сразу после регистрации, без карты
  • Весь модуль 0 — введение в доказательный маркетинг
  • Урок 1.1 «Внимание — узкое горлышко»
  • Библиотека разборов кейсов — полные тексты открываются после регистрации
  • Вопросы для самопроверки в конце уроков
Начать бесплатно →
Ранний доступ

Полная программа

10 000 ₽
Ранняя цена для первых участников.
  • 60 уроков в 13 модулях (около 17 часов)
  • Инструменты: финмодель на одной странице, детектор карго-науки, карта категорийных точек входа
  • Шпаргалки, флэшкарты и практикумы к модулям
  • Первоисточники в тексте уроков — Шарп, Романюк, Канеман, Бине и Филд
  • Доступ 6 месяцев + новые уроки без доплат
Купить доступ →
FAQ

Отвечаем на частые вопросы.

Это не очередное инфоцыганство?
Нет. Всё на первоисточниках и силе доказательств, с открытой отметкой силы — от сильной до формирующейся. Показываем, где наука спорит, и не обещаем «иксы».
Чем отличается от Skillbox или курсов гуру?
Они учат тактике — «настроить кабинет», «запустить кампанию». Мы — фундаменту: что реально работает и почему. Чтобы вы принимали решения сами и могли их обосновать.
Мне подойдёт?
Да — если вы отвечаете за маркетинговые решения и хотите понимать по-настоящему. Нет — если ищете «настроить рекламу за вечер» без понимания.
Сколько времени займёт?
60 уроков, в среднем около 17 минут, суммарно около 17 часов чтения. Шпаргалки, флэшкарты и практикумы к модулям — сверх этого, по желанию. Онлайн, в своём темпе, без зумов и потоков. Доступ — на 6 месяцев.
А если не подойдёт?
Введение, первый урок и библиотека кейсов открыты бесплатно — начните с них. После оплаты есть 14 дней на возврат: вернём всю сумму, если за это время вы открыли не больше трёх платных уроков. Письмо на support@pervoistochniki.ru, деньги тем же способом в течение 10 дней.
Что входит в инструменты?
Финансовая модель маркетинга на одной странице, детектор карго-науки, карта категорийных точек входа (CEP), вопросник интервью о смене поставщика и другие шаблоны по модулям. У каждого — заполненный пример; вы заполняете шаблон на цифрах своего бизнеса.
Будут ли разборы моего бизнеса?
Персональных разборов с куратором нет: программа асинхронная. Свой бизнес вы разбираете сами — для этого есть модуль 11 «Применение к своему бизнесу» с методом из 10 вопросов, итоговый урок-сборка и шаблоны инструментов.
Финал

Перестаньте гадать. Начните понимать.

Введение, первый урок и кейсы — бесплатно, без карты. Откройте и решите сами.

Начать бесплатно →